هل يجب على المنظمات قتل ESG من أجل إنقاذه؟

قد تكون مبادرات الشركات البيئية والاجتماعية والحوكمة (ESG) واحدة من أكثر الأشياء المثيرة للجدل التي تقوم بها كل مؤسسة كبيرة عمليًا. يقول المدافعون عن الحوكمة البيئية والاجتماعية وحوكمة الشركات إنها ضرورية لبناء شركة مزدهرة، بينما يصفها المنتقدون بأنها إلهاء تافه يضر بالأداء المؤسسي. النقاش ليس مجرد نقاش أكاديمي. لتجنب العواقب الكبيرة في العالم الحقيقي، يجب على المؤسسات إعادة التفكير في كيفية التفكير في الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية، وربما الأهم من ذلك، كيفية الحديث عنها.

يقول الدكتور راغان ديكر، مدير الشبكة التنفيذية وأبحاث الأعمال في SHRM: "نحن نعرّف الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية على أنها المصالح المالية للمؤسسة التي تركز بشكل أساسي على التأثيرات المستدامة والأخلاقية، ويتمثل دورها في ضمان المساءلة والأنظمة لإدارة تأثير الشركة". "كعامل بيئي أو مبادرة بيئية، قد نشير إلى الحد من النفايات والتلوث أو معالجة تغير المناخ أو زيادة كفاءة الطاقة. وتشمل الأمثلة على المبادرات الاجتماعية تحسين صحة وسلامة الموظفين، وإنشاء برامج التدريب والتعليم، وضمان حقوق الإنسان. وأخيراً، يمكن أن تشمل مبادرات الحوكمة معالجة التعويضات التنفيذية والأخلاقيات وتنوع مجالس الإدارة." 

حالة الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية

إن الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية وحوكمة الشركات ليست متجانسة، وقد يكون من الصعب استخلاص استنتاجات شاملة عندما تتعامل المؤسسات مع هذا المختصر بشكل مختلف مع البرامج التي تنفذها وكيفية مشاركتها للبيانات حول عملها مع العالم. في حين أن 98% من شركات S&P 500 أصدرت تقارير حول الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية وحوكمة الشركات عن أنشطتها في عام 2022، لم يتم استخدام نهج موحد.  

ستخلق المتطلبات الجديدة في كاليفورنيا وأوروبا بعض المواءمة في إعداد التقارير للشركات الكبرى التي تمارس الأعمال التجارية في تلك المناطق، ولكن هذه القواعد، التي تركز على البيانات البيئية، لن تدخل حيز التنفيذ بالكامل حتى عامي 2026 و2028 على التوالي. أمضت لجنة الأوراق المالية والبورصات سنوات في النظر في متطلبات إعداد التقارير الفيدرالية البيئية والاجتماعية وحوكمة الشركات في الولايات المتحدة، ولكن من غير المرجح أن يتم تنفيذ هذه الجهود مع اقتراب نهاية ولاية الرئيس جو بايدن.

على الرغم من أن الإبلاغ عن الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية لا يزال فوضويًا، إلا أن البيانات المتاحة تشير إلى أن الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية لا تضر بأداء الشركات بل قد تحسنه. وجدت دراسة أجرتها SHRM في عام 2023 أن 80% من المديرين التنفيذيين للموارد البشرية قالوا إن مبادرات الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية وحوكمة الشركات لا تقلل من الربحية. وجد تحليل تلوي لدراسات الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية وحوكمة الشركات في عام 2021 أجراه مركز ستيرن للأعمال المستدامة بجامعة نيويورك أن 92% من الدراسات تشير إلى وجود علاقة غير سلبية بين الممارسات البيئية والاجتماعية والمؤسسية وحوكمة الشركات والأداء المالي للشركات، حيث وجدت 58% من الدراسات علاقة إيجابية. وجد هذا التحليل أن الدراسات طويلة الأجل كانت أكثر احتمالاً بنسبة 76% أن تجد تأثيراً إيجابياً أو محايداً على الأداء التنظيمي، مما يشير إلى أن تأثير برامج الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية قد يتحسن بمرور الوقت. 

ولكن لم يقتنع الجميع بذلك. فهناك ما لا يقل عن 20 ولاية على الأقل لديها شكل من أشكال التشريعات المناهضة للحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية مثل قانون فلوريدا الذي يحظر على حكومات الولايات والحكومات المحلية مراعاة العوامل البيئية والاجتماعية والمؤسسية عند اتخاذ قرارات التعاقد والاستثمار. يبدو أن إدارة ترامب القادمة من المرجح أن تتراجع عن بعض اللوائح المتعلقة بالمناخ، في حين أن مشاريع قوانين مجلس النواب التي تم تقديمها في عام 2024 تظهر أنه قد تكون هناك شهية في الكونغرس الـ 119 للتحرك بشأن التشريعات الفيدرالية المناهضة للحوكمة البيئية والاجتماعية وحوكمة الشركات. من المهم أن نلاحظ أن الكثير من هذه التشريعات لا تتحدث عن المفهوم الواسع للحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية كما حددتها أبحاث SHRM ولكنها تستهدف على وجه التحديد القضية الضيقة المتعلقة بما إذا كان ينبغي أن يكون مسموحًا لصناديق التقاعد إعطاء الأولوية للقضايا البيئية والقضايا الاجتماعية وحوكمة الشركات مقابل الالتزام التقليدي للمؤسسة الائتمانية بتأمين أفضل النتائج المالية للمستثمرين. بينما ينظر الكونجرس وحكومات الولايات في الحد من هذه الأنواع المحددة من الاستثمارات البيئية والاجتماعية وحوكمة الشركات، تجدر الإشارة إلى أن المبادرات العامة الأخرى للشركات قد لا تتأثر بالقواعد التي تعطي الأولوية للعوامل المالية.

على سبيل المثال، يمكن للتشريعات المعلقة بشأن الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية أن تزيد من متطلبات الإبلاغ للشركات. ويمكن أن يثني الشركات عن الانخراط في ممارسات تحمي البيئة وتعزز أماكن العمل الشاملة. بل وقد يشجع الشركات على التخلي عن الممارسات التي تصب في نهاية المطاف في مصلحة الأرباح بدافع الرغبة في تجنب التعقيدات التنظيمية أو أزمات العلاقات العامة. تحتاج الشركات إلى فهم مصدر المشاعر المناهضة للحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية لتجنب الانحرافات غير الضرورية وتهيئة نفسها بشكل أفضل للنمو. 

من أين يأتي الخلاف؟

تجدر الإشارة إلى أن إبداء الرأي في الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية أمر غير معتاد إلى حد ما، حيث إن 62% من الأمريكيين "ليسوا على دراية كبيرة" أو "ليسوا على دراية على الإطلاق" بالحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية وفقًا لاستطلاع أجرته مؤسسة غالوب عام 2023، وقال 59% منهم إنهم ليس لديهم رأي في الموضوع. وجد الاستطلاع نفسه أن 22% يؤيدون الفكرة و19% يعارضونها. الديمقراطيون أكثر احتمالاً من المستقلين أو الجمهوريين أن يكون لديهم رأي إيجابي في الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية (45% مقابل 20% و5% على التوالي)، لكن معظم الأشخاص في المجموعات الثلاث يقولون إنهم غير متأكدين من رأيهم في الموضوع. 

هناك العديد من الأسباب التي قد تجعل شخص ما يعارض برامج الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية. قد يشير البعض إلى الأداء الضعيف لصناديق الاستثمار في الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية. وقد يتساءلون عما إذا كانت هذه البرامج فعالة في معالجة المخاوف البيئية أو الاجتماعية. في مجتمع اليوم المُسيّس بشدة، قد يربطون بين الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية والح وكمة مع الاتجاهات الاجتماعية الأخرى التي يجدونها مقيتة. ولكن قد يكون هناك أيضًا سبب أكثر بدائية لمعارضة الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية.

اليسار مقابل اليمين 

عادةً ما تُستخدم عبارة "اليد اليسرى لا تعرف ما تفعله اليد اليمنى" لوصف الفوضى. فهي توحي بنقص التنسيق أو التواصل - وهو أمر من الصعب أن تطمح الأعمال التجارية إلى تجسيده.  

لكن هذا ليس ما يعنيه المفهوم في الأصل. هذه الجملة هي تنويعة على واحدة من إنجيل متى حيث يوصي يسوع أتباعه بأن يعطوا للفقراء دون ضجة - حتى أن اليد اليسرى لا تعرف حتى عن العطايا التي تقدمها اليد اليمنى - على عكس "المرائين" الذين يحرصون على أن يلفتوا انتباه الجميع قبل القيام بعمل الخير.

هل تقلل الدعاية من قيمة الهدية؟ قد لا يمانع متلقي الهدية في تسليط الضوء على المتبرع. حتى أن هناك حجة مفادها أن العطاء العلني يمكن أن يشجع على الكرم بالقدوة. وقد جادل الفلاسفة منذ فترة طويلة حول ما إذا كان الإيثار الحقيقي ممكنًا حتى.  

لكن هناك شيء دائم في انتقاد يسوع للمرائين، الذين يسمح لهم التباهي بفعل الخير بتأكيد تفوقهم المالي والاجتماعي وحتى الأخلاقي. يمكن أن يبدو العمل الخيري المتباهي غير نزيه إذا بدا أن الاهتمام، وليس المثل العليا، هو الذي قاد العطاء. هذا النوع من قلب القيم يمكن أن يحول الإعجاب إلى اشمئزاز، وهو ما قد يدخل في صميم السبب الذي يجعل مبادرات الحوكمة البيئية والاجتماعية وحوكمة الشركات مثيرة للجدل بالنسبة لبعض الناس.  

لماذا يجب أن تكون ESG مختلفة؟

لا يوجد نقص في الأبحاث التي توصلت إلى أن الممارسات البيئية والاجتماعية والحوكمة مفيدة للأعمال في نهاية المطاف. ولكن إذا كان ذلك صحيحًا، فلماذا تتفاخر الشركات بالحد من استخدام الطاقة في الحملات التسويقية؟ ولماذا يجب عليهم التأكد من معرفة المستهلكين عندما تكون العبوة مصنوعة ولو جزئياً من مواد معاد تدويرها؟ ولماذا تزعج نفسها بالترويج لإحصاءات التنوع أو زيادة الأجور؟  

لا تقوم الشركات بالإعلان عن تدابير خفض التكاليف وغيرها من التحولات "الجيدة للأعمال". لماذا تختلف الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية؟ يبدو من المنطقي أنه لو كانت برامج الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية ممارسات تجارية سليمة، لما احتاجت إلى الثناء العام لتبرير وجودها. هذا التناقض يخلق الشك في أن هذه البرامج مجرد حيلة تسويقية أخرى مخيبة للآمال، الأمر الذي يمكن أن يخلق الأذى والغضب بدلاً من الإعجاب.

وتزداد هذه الشكوك سوءًا عندما يتبين أن بعض ادعاءات الشركة أقل من الدقة. في عام 2021، وجد المنظمون الأوروبيون أن 42% من الادعاءات البيئية للشركات كانت مبالغاً فيها أو كاذبة أو خادعة. يمكن أن تتكبد الشركات غرامات بالملايين أو حتى المليارات بسبب تقديم ادعاءات غير صحيحة حول تأثيرها البيئي. وهذا لا يشمل الضرر الذي يلحق بالعلامة التجارية للمؤسسة لدى المستهلكين. إذا كانت العلامة التجارية على استعداد للكذب بشأن بصمتها الكربونية، فما الذي قد تكون على استعداد للكذب بشأنه أيضاً؟ إن ثقة المستهلك مهمة للغاية بحيث لا يمكن المقامرة بها في هذه القضايا الحساسة. 

إعادة التفكير في الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية

لا يعني أي من ذلك أنه يجب على الشركات التوقف عن الاستثمار في برامج الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية والحوكمة أو اتخاذ القرارات مع وضع مبادئ الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية في الاعتبار، أو إعداد التقارير حول أداء الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية. تشير البيانات المتوفرة إلى أن برامج الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية والحوكمة مفيدة حقًا للأعمال التجارية. ومع ذلك، فإنها قد لا تكون تسويقية جيدة، حيث أن معرفة سجل العلامة التجارية في مجال الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية وحوكمة الشركات لا يؤدي إلا إلى تحولات صغيرة ومؤقتة في أنماط الشراء. والأسوأ من ذلك هو أن رد الفعل الغريزي لدى بعض الناس عند مشاهدة شركة ما وهي تشيد بنفسها قد يجعل من الصعب على الشركات أن تؤدي عملها بنجاح في مجال الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية إذا كان رد الفعل العنيف يغذي الدعم للتشريعات المناهضة للحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية.  

ومع ذلك، فإن تجاهل الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية بالكامل من شأنه أن يعرض الشركات لمجموعة من المخاطر. فالاستدامة تقلل من الهدر. يقلل الإدماج من معدل الدوران. تقلل الرقابة القوية من السلوك غير القانوني وغير الأخلاقي وغير الأخلاقي. لا يمكن للمؤسسات أن تتجاهل هذه التحديات. ولكن يجب عليها إعادة التفكير في كيفية التعامل معها.

تغيير العلامة التجارية ليس كافيًا 

قد يكون من المغري أن نعتقد أن هذه مجرد مشكلة في الرسائل. فربما إذا قامت الشركات بتأطير هذه القضايا بشكل مختلف أو استخدمت تسميات مختلفة، قد يصبح العمل في مجال الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية أكثر قبولاً على نطاق أوسع. 

ولكن هذه ليست المرة الأولى التي تجري فيها المؤسسات هذه المحادثة. فقبل ظهور مصطلح "الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية" لأول مرة في عام 2004، تحدث القادة عن "المحصلة الثلاثية" المتمثلة في الناس والكوكب والربح. وقبل ذلك، ناقشوا "المسؤولية الاجتماعية للشركات". كما ناقش مجتمع الاستثمار أيضًا الاستثمار المسؤول اجتماعيًا والاستثمار الأخلاقي والاستثمار المستدام. ويأتي كل تغيير في التسميات مصحوبًا بنفس القضايا، مما يكسب المنتقدين إلى جانب المؤيدين.  

نحن الآن في ما أسماه عالم النفس اللغوي ستيفن بينكر "حلقة مفرغة من التعبيرات الملطفة"، حيث يتم تقديم مصطلح ليحل محل مصطلح قديم مثير للمشاكل، ليحتفظ بنفس الارتباطات ويتطلب في النهاية استبداله.  

إذا تحول قادة الأعمال إلى الترويج لاستثماراتهم باستخدام كلمة طنانة جديدة، فقد ينجح ذلك لفترة من الوقت. ولكن في نهاية المطاف، سيدرك الناس أنها مجرد مصطلح آخر لنفس استراتيجية التسويق. وقد تكون هذه الممارسة أكثر إثارة للجدل مع الاسم الجديد، لأن الناس قد يستاءون من محاولة الخداع. فبدلاً من التخلي عن الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية أو محاولة إعادة تسميتها، يجب على قادة الأعمال إعادة التفكير فيها.  

التعمق أكثر

ينبغي على المؤسسات أن تتراجع بهدوء عن فكرة أنها تستثمر في أي جانب من جوانب الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية لأن هذا هو الشيء الصحيح الذي ينبغي القيام به. فإذا لم يصدق الجمهور أن منظمة ما تقوم بعمل الخير لمصلحتها، فلا داعي لمضاعفة القصة.  

وهذا لا يعني أن على المؤسسات التوقف عن القيام بالأعمال البيئية والاجتماعية والحوكمة. ومع ذلك، يتعين عليها أن تدرك أن جعل تلك الأعمال محور حملة تسويقية قد يكون بمثابة هزيمة ذاتية. فسمات مثل الشمول والكفاءة جيدة للأعمال التجارية بغض النظر عن الدعاية. إذا كان التسويق في مجال الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية يجعلها أكثر إثارة للجدل ويجعل هذا الجدل أداء العمل البيئي والاجتماعي والحوكمة أكثر صعوبة، فيجب على المديرين التنفيذيين أن يختاروا ببساطة دعم أعمالهم وإعادة النظر في الترويج لأرقامهم المتعلقة بالحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية بضجة كبيرة.  

يجب على المؤسسات الاستمرار في الامتثال لأي قوانين ولوائح معمول بها للإبلاغ عن الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية. ولكن هناك فرق كبير بين مشاركة البيانات المتعلقة بالحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية وحوكمة الشركات مع الحكومات والمساهمين وبين جعل الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية حملة علاقات عامة. ولتحقيق الاستفادة الحقيقية من إمكانات هذه البرامج، يجب على الشركات دمج الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية وحوكمة الشركات في عملياتها الأساسية بشكل حقيقي وقابل للقياس دون الاستسلام لجاذبية استخدامها لجذب الانتباه فقط.

يجب أن تكون الالتزامات البيئية والاجتماعية وحوكمة الشركات جزءًا أساسيًا من الأعمال التجارية، وليس جزءًا هامشيًا. يجب دمج مبادئ الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية والحوكمة في استراتيجية الشركة لخلق قيمة حقيقية. يجب على قادة الأعمال تحديد القضايا الجوهرية الخاصة بصناعتهم وتطوير المبادرات التي تدعم تحسين الأداء المؤسسي بشكل مستدام. هذا التكامل الاستراتيجي ضروري لتحقيق النجاح على المدى الطويل.  

يجب على المؤسسات تصميم المبادرات التي تناسب قطاعها وموقعها في السوق، بدلاً من تلبية اتجاهات العلاقات العامة. يجب أن يرتكز كل ما تقوم به المؤسسة على قيمها وأن يتماشى مع استراتيجية أعمالها. وينبغي النظر في القياس في بداية أي برامج للحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية في المؤسسة، حيث يجب أن تظهر النتائج، على الرغم من أنه قد يكون من المفيد اتباع نهج طويل الأجل والنظر في الحد من المخاطر بالإضافة إلى تعظيم المكافأة.

الاستثناء من القاعدة 

في حين أن الإنجازات البيئية والاجتماعية والحوكمة قد تكون من الإنجازات المحفوفة بالمخاطر في التسويق، إلا أنها ضرورية للعلامة التجارية لصاحب العمل في المؤسسة. إن توفير عمل هادف هو أحد الطرق الرئيسية التي يمكن للشركات من خلالها محاربة عدم مشاركة الموظفين. وجد بحث SHRMلعام 2023 حول الحوكمة البيئية والاجتماعية وحوكمة الشركات أن 75% من المديرين التنفيذيين للموارد البشرية يعتقدون أن استراتيجيات الحوكمة البيئية والاجتماعية وحوكمة الشركات تؤثر إيجاباً على مشاركة الموظفين. بالإضافة إلى ذلك، قال 64% منهم أن جهود الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية والحوكمة تؤثر إيجاباً على جهودهم لتوظيف المواهب التي تتمتع بالمهارات اللازمة. يمكن أن يؤدي إشراك الموظفين في مبادرات الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية والحوكمة إلى رفع الروح المعنوية وتعزيز ثقافة المساءلة والقيم المشتركة.  

بالطبع، لا يزال يتعين أن تتسم اتصالات الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية بالحذر والدقة. يمكن أن تكون الادعاءات المضللة بشأن الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية أكثر إرباكاً للموظفين من المستهلكين. على سبيل المثال، قد يكون الموظفون قادرين على معرفة ما إذا كانت ادعاءات الشركة بشأن الإدماج والتنوع (I&D) لا أساس لها من الصحة، مما قد يدفعهم إلى التشكيك في قيم المؤسسة أو قيادتها.  

يجب أن تكون مطالبات الحوكمة البيئية والاجتماعية وحوكمة الشركات المقدمة للموظفين غير مسيسة وتركز على تجربة الموظف. يجب على الشركات التركيز على جوهر برامج الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية بدلاً من التسمية، مع تسليط الضوء على النتائج وليس على الأيديولوجية. إن إزالة إطار أن الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية والحوكمة هو "الشيء الصحيح الذي يجب القيام به" بالمعنى الفلسفي واستبداله بتأثيرات ملموسة يمكن أن يقلل من التصور بأن هذه البرامج حزبية أو منافقة، بدلاً من القرارات التجارية العملية التي تخلق أيضًا تغييرًا في العالم الأوسع.

من المهم أيضًا ألا تكون المنظمة هي بطل القصة، بل العمال هم أبطال القصة. فمساهماتهم تجعل تقدم المنظمة في مجال الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية ممكنًا. فمعًا فقط يمكنكم ترك بصمة في الكون - وتجنب النفاق.