تحديثات التكنولوجيا البرمجية للإعلان عن الوظائف

تساهم الإعلانات الوظيفية البرمجية القائمة على الأداء في تعظيم عائد الاستثمار وتحسين مؤشرات تسويق التوظيف واستقطاب المواهب. فلماذا لا تستخدمها المزيد من الشركات؟

يُعرّف تيري بيكر، الرئيس التنفيذي لشركة "باندولوجيك" التي تتخذ من مدينة نيويورك مقراً لها، وهي إحدى الشركات الرائدة في مجال التكنولوجيا البرمجية، هذه التكنولوجيا بأنها "عملية آلية تقرر بذكاء متى وأين ستُعرض إعلانات الوظائف الخاصة بك، والمبلغ الذي يتعين عليك تقديمه في العطاء لاستهداف المواقع والجمهور والفئات السكانية المناسبة، من أجل تحقيق الحجم والجودة المطلوبين من التعيينات."

تستخدم معظم أقسام التسويق نظام الشراء البرمجي للإعلانات؛ أما بين فرق التوظيف، فإن نسبة اعتماده تقل عن 10 في المائة. لكن بعض الخبراء يتوقعون انضمام المزيد من أرباب العمل إلى هذا الاتجاه، حيث يتحولون من المستخدمين الأوائل — مثل وكالات التوظيف وشركات توفير الموظفين — إلى الشركات الكبيرة وبعض الشركات المتوسطة الحجم.      

ومن بين هؤلاء الخبراء مادلين لورانو، مؤسِّسة شركة «أبتيتيود ريسيرتش» (Aptitude Research)، وهي شركة متخصصة في التحليل والاستشارات مقرها بوسطن. وقالت في كلمتها التي ألقتها خلال «مؤتمر ومعرض تكنولوجيا الموارد البشرية الربيعي» الذي عُقد افتراضيًا في الفترة من 16 إلى 19 مارس: «ليس من المستغرب أن يكون تحسين الكفاءة ومعدلات التحويل ومدة شغل الوظائف وإنتاجية مسؤولي التوظيف هو الدافع وراء القرارات المتعلقة بتكنولوجيا اكتساب المواهب، مما أدى إلى تسريع الاهتمام بالتسويق البرمجي».

وقالت: "إن الإعلانات التقليدية عن الوظائف مكلفة وغير فعالة، بل وتكون أحيانًا عديمة الجدوى". "إنها عملية معقدة وتستغرق وقتًا طويلاً. يتعين على مسؤولي التوظيف التفاوض يدويًّا مع مواقع التوظيف المختلفة وشراء الإعلانات ومتابعتها، إلى جانب جميع مهامهم الأخرى. وإذا لم تنجح الإعلانات، تنتهي الشركات إلى إنفاق المزيد من المال، دون أن تتوفر لديها الرؤية الكافية لمعرفة سبب فشلها".

وفقًا لشركة «أبتيتيود ريسيرتش»، يُهدر في المتوسط 40 في المائة من الإنفاق على الإعلانات الوظيفية.

طوَّر لورانو نموذجًا للنضج استنادًا إلى البيانات التي تم جمعها في وقت سابق من هذا العام من خلال استطلاع شمل 426 من قادة استقطاب المواهب والموارد البشرية. وتوصلت الدراسة إلى ما يلي:

• 30 في المائة من أرباب العمل ينشرون إعلانات الوظائف بشكل يدوي بالكامل. وتعتمد هذه الشركات في المقام الأول على البحث غير الإلكتروني لنشر إعلاناتها.
• 22 في المائة بدأوا للتو في استكشاف الإعلان البرمجي عن الوظائف أو الأتمتة.
• يستخدم 32 في المائة مزيجًا من الإعلانات الآلية والتقليدية، غالبًا على موقع أو موقعين من مواقع الوظائف المجمعة أو على محرك بحث عن الوظائف.
• 11 في المائة يتجهون نحو نموذج برمجي استراتيجي وأتمتة الإعلانات من خلال توزيع إعلانات الوظائف.
• 5 في المائة منها تعتمد نموذجًا برمجيًا بالكامل، حيث تعمل على أتمتة الإنفاق على إعلانات الوظائف وتستخدم البيانات التنبؤية والتعلم الآلي لتحسين الأداء في الوقت الفعلي.

وقال لورانو: "على الرغم من أن معدل اعتماد هذه التقنية منخفض بشكل عام، فإن الشركات التي تستفيد من الإعلان البرمجي نادراً ما تعود إلى العمليات اليدوية". "تخطط 57 في المائة من الشركات التي تستخدم الإعلان البرمجي لزيادة استثماراتها في عام 2021، في حين تواصل 33 في المائة من الشركات الاستثمار بنفس المستوى هذا العام".

التعريف البرمجي

ووجدت لورانو أن هناك الكثير من الالتباس حول الإعلان البرمجي. وقالت: "في حين أن أقسام التسويق والمبيعات قد تبنت هذه التقنية، فإن المسؤولين عن توظيف المواهب لا يدركون بوضوح القيمة التي توفرها".

تعمل هذه التقنية بشكل أساسي على أتمتة الإنفاق على إعلانات الوظائف وتحسينه. وقالت: "من خلال الاستفادة من التحليلات التنبؤية والبيانات التاريخية والمعلومات التي يقدمها الباحثون عن عمل، يتم توزيع إعلانات الوظائف الخاصة بك تلقائيًا على المواقع التي تضم الجمهور المناسب، حيث تحقق أفضل أداء". "يتم مراقبة الأداء وتحسينه في الوقت الفعلي لضمان تحقيق الشركات لأهدافها. ويأخذ التعلم الآلي الإعلانات البرمجية إلى مستوى أعلى، من خلال الاستفادة من خصائص الوظائف والبيانات التاريخية للتنبؤ بالأداء".

وأضاف بيكر أن الإعلان البرمجي ينبغي أن يلغي الحاجة إلى الجهود اليدوية، وأن تعمل المنصة البرمجية كنظام لإدارة الموردين، مما يلغي الحاجة إلى إدارة منفصلة لعقود الموردين وتقاريرهم، وإلى عمليات منفصلة لتحديد الأسعار.

"إنه ليس مفهومًا جديدًا، بل هو مجرد مفهوم حديث في مجال التوظيف"، قال. "لقد أحدثت الإعلانات البرمجية تغييرًا جذريًا في الطريقة التي يستخدم بها المعلنون الإعلانات المصورة ويشترونها للمستهلكين."

قال نيل كوستا، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة HireClix، وهي وكالة تسويق رقمي متخصصة في مجال التوظيف ومقرها غلوستر بولاية ماساتشوستس، إنه لاحظ ازدياد الاهتمام بالتسويق البرمجي في مجال التوظيف خلال السنوات الخمس الماضية. "إنها أداة فعالة لجذب المزيد من المتقدمين بتكلفة منخفضة. فبدلاً من إدارة العطاءات يومياً أو حتى كل ساعة، تتولى هذه الوظيفة ذلك. يمكنك تحديد الأهداف وجعل المنصة تعمل على تحقيقها."

وقال إن هذه الطريقة لا تنطبق على جميع العملاء، بل تعتمد على الاحتياجات والميزانيات والأهداف. "من الأفضل استخدامه في حالات التوظيف ذات الحجم الكبير أو للحملات القائمة على القواعد حيث تريد تحديد عدد معين من المتقدمين لكل وظيفة. إذا كان العميل ينفق 1000 دولار شهريًا على Indeed، فمن المحتمل ألا يحتاج إلى البرمجة. أما إذا كان ينفق عشرات الآلاف شهريًا عبر العديد من قنوات الإعلان، فمن المرجح أن نوصي به. لا ينبغي أن يكون حلاً شاملاً."

التأثير على الأعمال

وفقًا لبحث أجرته شركة Laurano، تشهد المؤسسات التي تستخدم الإعلانات البرمجية عن الوظائف تحسّنًا ملحوظًا في مؤشرات التسويق التوظيفي واكتساب المواهب بشكل عام.

وقد حددت النقاط الرئيسية التالية:

• الشركات التي تستخدم التسويق البرمجي أكثر عرضة بمقدار الضعف (60 في المائة مقابل 29 في المائة) لتقليل المدة اللازمة لملء الوظائف مقارنة بتلك التي لا تستخدمه.
• تبلغ احتمالية قيام هذه الشركات بتحسين جودة التوظيف ما يقرب من ثلاثة أضعاف (56 في المائة مقابل 19 في المائة) مقارنة بالشركات التي تستخدم الإعلانات التقليدية.

وقالت: "تتمثل الميزة الأهم في جودة المصادر، حيث لاحظت 60 في المائة من الشركات التي تستخدم النهج البرمجي تحسناً مقارنة بـ 18 في المائة فقط من الشركات التي تستخدم الإعلانات التقليدية".

تصحيح المفاهيم الخاطئة

ووجد لورانو أنه بالإضافة إلى عدم فهم كيفية عمل الإعلان البرمجي، ذكرت الشركات أن رغبتها في الاحتفاظ بالسيطرة، وعدم توفر الميزانية، والقلق بشأن التكلفة، هي أهم العوامل التي تثنيها عن الاستثمار في هذا المجال.

"لكنها في الواقع حل يوفر التكاليف"، قالت. "فهي مصممة لمساعدة الشركات على خفض الإنفاق وتوفير المال في نهاية المطاف من خلال استبدال أساليب الإعلان غير الفعالة. وعند إعداد دراسة الجدوى الخاصة بالإعلان البرمجي عن الوظائف، ينبغي للشركات أن تركز على كيفية تحويل الميزانية بعيدًا عن الإنفاق المهدر وتوجيهها نحو التوفير في التكاليف الذي يتحقق من خلال نهج أكثر كفاءة."