التسجيل المفتوح: اتصالات موجهة تلبي احتياجات مختلفة



تم التحديث في 28 سبتمبر 2017

هذه هي المقالة الثالثة في سلسلة مقالات تتناول التحديات التي تواجه عملية التسجيل المفتوح. وفيما يلي، نستعرض استخدام رسائل مختلفة حول المزايا بناءً على تجارب الموظفين الحياتية واحتياجاتهم المتنوعة.

Iوقالت ميريديث رايان-ريد، نائبة الرئيس الأولى لقسم المزايا الجماعية بشركة التأمين «ميتلايف» في مدينة نيويورك: «عند صياغة رسائل التوعية الخاصة بفترة التسجيل المفتوح، ينبغي على مديري المزايا في قسم الموارد البشرية أن يراعوا ما إذا كانوا «يصلون إلى الموظفين بمعلومات ذات صلة بهم، مع الأخذ في الاعتبار المرحلة التي يمرون بها في حياتهم واحتياجاتهم الخاصة».

قالت رايان-ريد: "إن مجرد إعطاء شخص ما كتيبًا ضخمًا وعرض كل ما هو متاح عليه، ثم مطالبته بالدخول إلى نظام ما واختيار خيار ما، ليس الطريقة الأكثر فعالية التي يستوعب بها الناس المعلومات". "بل يجب تزويدهم بالمعلومات على شكل أجزاء سهلة الفهم، ويجب أن تلقى صدىً لديهم".

قال ميهول جاين، مستشار الحلول في شركة "كوليكتيف هيلث" (Collective Health) المتخصصة في إدارة المزايا الصحية ومقرها لوس أنجلوس: "تحتوي أدلة المزايا على الكثير من المعلومات المفيدة، إذا تمكنت من حث الموظفين على فتحها وقراءتها".

"استخدم الرسائل القصيرة كخطوة أولى لتوجيه الموظفين نحو معلومات أكثر تفصيلاً، مع إضفاء طابع شخصي عليها"، نصح جاين، المحلل السابق لشؤون المزايا في شركة "سبيس إكس" (SpaceX)، وهي شركة هندسة طيران وفضاء مقرها في هوثورن بولاية كاليفورنيا. "شجع الموظفين على التفكير فيما يحدث في حياتهم وربط ذلك باختيار المزايا المناسبة. اسألهم: 'هل ستتزوج هذا العام؟ هل عائلتك في تزايد؟ هل تتوقع تكبد نفقات طبية؟ انقر هنا.'"

الرسائل المقسمة

نشرت شركة «كولكتيف هيلث» دليلاً للمسوقين حول فترة التسجيل المفتوح، يتناول كيفية تكييف رسائل التسجيل المفتوح لتناسب مختلف فئات الموظفين (العاملين في المكتب أو من المنزل أو «في الميدان») وأولئك الذين لديهم احتياجات أسرية متنوعة. وترد بعض الأمثلة في الجدول أدناه.

الوصول إلى شرائح مختلفة من الجمهور
أنواع الموظفين	الموظفون العاملون في المكتب والمتمرسون في مجال التكنولوجيا	موظفو المكاتب الفرعية	الموظفون العاملون عن بُعد في الميدان والموظفون الذين يعملون من المنزل	الموظفون الذين لديهم أطفال صغار أو يتحملون مسؤوليات رعاية أسرية
التحديات	تتسم رسائل البريد الإلكتروني بوفرة عددها لدرجة أن الكثير منها يبقى دون قراءة.	تقلص الموارد البشرية المتاحة لتقديم المساعدة المباشرة.	قد يكون الموظفون أكثر تنقلاً وأقل انخراطاً في المستجدات التي تحدث في المكتب.	يتحملون مسؤوليات أسرية كبيرة، ولديهم احتياجات تأمينية واسعة النطاق.
الحلول	إنشاء صفحة "ويكي" قابلة للبحث حول التسجيل المفتوح (صفحة ويب قابلة للتحديث تحتوي على روابط تشعبية لمواد إضافية، على غرار محتوى ويكيبيديا).	قم ببث عروض المزايا الخاصة بك مباشرةً لضمان مشاركة جميع المكاتب. وقم بإرسال التسجيل لاحقًا لمن لم يتمكنوا من المشاركة.	تواصل عبر رسائل بريد إلكتروني سهلة الفهم يمكن قراءتها أثناء التنقل	تنظيم جلسات استشارية فردية لمساعدة الموظفين في التعامل مع المشكلات العائلية المعقدة.
المصدر: كوليكتيف هيلث.

قال جاين: "المفتاح هو التفكير في أفضل طريقة لتقديم الخدمة لكل فئة، والاستفادة من القنوات المختلفة للوصول إلى الناس أينما كانوا".

[مجموعة أدواتSHRM : إدارة الاتصالات المؤسسية]

تطبيق ممارسات التسويق

"أجب على السؤال الأهم الذي يطرحه الموظفون: ما الذي سأستفيد منه؟"، نصح بوب أرمور، مدير التسويق في شركة "جيليفيجن"، وهي شركة مزودة لبرامج التواصل مع الموظفين ومقرها شيكاغو. "صمم رسالة حملة جذابة ومحفزة على العمل — استهدف طموحاتهم، وكن على دراية بمخاوفهم."

يقدم دليل Jellyvision الشامل للاتصالات الخاصة بفترة التسجيل المفتوح (طبعة 2017) وجهة نظر أخرى بشأن توجيه الرسائل، كما هو موجز في الجدول أدناه.

تصنيف رسائل الموظفين
	جيل الألفية/الوافدون الجدد إلى سوق العمل	الآباء والأمهات الذين لديهم أطفال معالون	المتقاعدون الجدد
أهم الشواغل	تمهيد الطريق نحو النجاح المالي.	رعاية أسرة آخذة في النمو.	مدخرات كافية لتغطية تكاليف الرعاية الصحية بعد التقاعد.
رسائل محتملة من نوع "ما الفائدة التي سأجنيها"	يمكن أن تنمو المدخرات المبكرة في حساب 401(k) الذي يتمتع بمزايا ضريبية وحساب HSA بشكل كبير بمرور الوقت.	تأكد من أن التأمين على الحياة والتأمين ضد العجز يفيان باحتياجات أسرتك.	الخطوة الأخيرة لتكوين مدخرات التقاعد والرعاية الصحية، بما في ذلك الاشتراكات التعويضية.
قنوات الاتصال المفضلة	النصوص، وسائل التواصل الاجتماعي، مقاطع الفيديو القصيرة، الشبكة الداخلية.	البريد الإلكتروني، البريد المباشر، الرسائل النصية، وسائل التواصل الاجتماعي.	البريد الإلكتروني، البريد المباشر، التواصل المباشر.
المصدر: Jellyvision.

"ضع رسائل أساسية موجهة لجميع الموظفين، ثم قم بتوجيه رسائل محددة إلى المجموعات المستهدفة، لتوجيههم نحو الخطوات التالية"، نصح أرمور.

أظهرت نتائج استطلاع «المؤسسة الدولية لخطط مزايا الموظفين» لعام 2016 بشأن التواصل بشأن المزايا أن 81 في المائة من أرباب العمل الذين استخدموا أساليب التواصل بشأن المزايا بناءً على المرحلة العمرية للموظفين، أفادوا بأن جهودهم قد تكللت بالنجاح.

الاتصالات القائمة على الشخصية

قالت جاكي والر، مديرة برامج الأبحاث الأولى في شركة "ذا ستاندرد" (The Standard)، وهي شركة تقدم منتجات التأمين الاختياري: "وجدنا أن الرسائل المخصصة وفقًا للأنماط الشخصية تساعد الموظفين على الاهتمام بسرعة" بالمزايا التي تتناسب مع ظروفهم الخاصة. "لا يحتاج جميع الموظفين إلى نفس المزايا، سواء كان ذلك بسبب نمط الحياة أو العمر أو التفضيلات الشخصية في الشراء، لكن تصنيف الموظفين وفقًا لأنماط شخصية معينة يمكن أن يساعد في ضمان تقديم معلومات المزايا بطريقة مفهومة لهم."

أطلقت صحيفة «ذا ستاندرد» مؤخرًا أداة لدعم اتخاذ القرار تُصنف كل موظف ضمن واحدة من خمس فئات بعد إكمال استبيان قصير، استنادًا إلى عوامل مثل مستوى مشاركته في عملية الشراء، ومعرفته بالمزايا المتاحة، واحتياجاته الشخصية. ثم تقوم الأداة بإنشاء مجموعة متنوعة من الرسائل المخصصة، بما في ذلك مقاطع فيديو وأمثلة على المطالبات وأدوات حسابية، بهدف مساعدة الموظفين على اتخاذ قرارات مستنيرة.

تلبية الاحتياجات المختلفة

وقالت كيم باكي، نائبة رئيس قسم الاتصالات المتعلقة بالامتثال في شركة «دايركت باث» (DirectPath) التي تتخذ من برمنغهام بولاية ألاباما مقراً لها، وهي شركة متخصصة في تعزيز مشاركة الموظفين والامتثال لقوانين الرعاية الصحية، إن الموظفين الذين يمرون بتجارب حياتية مختلفة يميلون أيضاً إلى أن تكون لديهم أولويات واهتمامات مختلفة، وذلك بصرف النظر عن الفروق المرتبطة بمراحل العمر.

خلال فترة التسجيل المفتوحة، يمكن لأصحاب العمل توجيه رسائلهم لتشجيع الموظفين على اتخاذ قرارات أفضل بشأن اختيار المزايا، بل وحتى الاستفادة منها بشكل أفضل. على سبيل المثال، يلجأ بعض الموظفين إلى غرف الطوارئ في المستشفيات كوجهة للحصول على الرعاية الصحية الأولية، وهو «نهج مكلف لأصحاب العمل وشركات التأمين الصحي والموظفين»، على حد تعبير بوكي.

ورداً على ذلك، أعدت إحدى الشركات الكبرى رسالة بريدية موجهة للتسجيل موجهة إلى الموظفين الذين يُرجح أن يستخدموا المزايا الصحية بشكل غير سليم (بناءً على عوامل مثل الدخل والمرتبة الوظيفية والمستوى التعليمي والموقع الجغرافي)، وتضمنت قائمة بثلاثة أطباء رعاية أولية مشاركين في الخطة الصحية هم الأقرب إلى منزل كل موظف. واعتماداً على تكوين الأسرة، تضمنت بعض الرسائل البريدية أيضاً أقرب ثلاثة أطباء أطفال وعيادات أمراض النساء والتوليد المشاركين في الخطة.

قال بوكي: "يمكن أن يؤدي استخدام استراتيجيات التسويق الموجهة إلى تحسين صحة الموظفين وخفض تكاليف البرامج". "وقد تجلى ذلك في هذه الحالة في زيادة زيارات أطباء الرعاية الأولية بنسبة 41 في المائة بين الموظفين الذين تلقوا الرسائل الموجهة".

قال براشانت سريفاستافا، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة «إيفيف» (Evive) — وهي شركة متخصصة في تعزيز المشاركة في برامج المزايا الشخصية ومقرها شيكاغو —: «عندما تكون الرسائل الموجهة إلى موظفيك خارج السياق، فإنها لا تعدو كونها مجرد ضجيج». «أشركهم بطرق ذات مغزى شخصي وذات صلة بهم، ولكن الأهم من ذلك، افعل ذلك في اللحظة المحددة التي يمكن أن تحقق فيها المزايا أكبر تأثير ممكن».

مساعدة الموظفين في اختيار خطة التأمين الصحي تنصح شركة «فيديليتي إنفستمنتس» في نصائحها المتعلقة بالتواصل بشأن فترة التسجيل المفتوح، بمساعدة الموظفين على الاختيار من بين خطط التأمين الصحي المختلفة التي تتباين فيها المبالغ المقتطعة من جيب الموظف والأقساط الشهرية، وذلك من خلال تشجيعهم على مراجعة ما أنفقوه على الرعاية الصحية خلال العام الماضي — بما في ذلك تكاليف الأدوية الموصوفة — والتفكير فيما إذا كانت لديهم نفقات طبية مستمرة أو متوقعة. ويمكن أن تكون الرسائل على النحو التالي: عند اختيار خطتك، ضع في اعتبارك ظروفك الشخصية — وضعك المالي، والحالة الصحية لعائلتك، وقربك من المرافق الطبية التي تستخدمها بشكل متكرر.  كم دفعت من أقساط التأمين في العام الماضي وهذا العام؟ ابدأ بالاطلاع على قسم "منذ بداية العام" (YTD) في كشف الراتب النهائي للعام الماضي وكشف راتبك الحالي. كم مرة ذهبت أنت أو أفراد عائلتك إلى الطبيب أو المستشفى أو غرفة الطوارئ؟ ابحث عن الفواتير التي اضطررت إلى دفعها واحسب إجمالي تلك التكاليف. ما هي النفقات الأخرى التي تحملتها من جيبك الخاص على الرعاية الصحية العام الماضي؟ قم بتسجيل الدخول إلى الموقع الإلكتروني لشركة التأمين الصحي الخاصة بك للاطلاع على مطالبات الرعايةالصحية الخاصة بك ومقدار ما أنفقته من جيبك الخاص.  اجمع كل ما أنفقته على الرعاية الصحية هذا العام، ثم خمن ما إذا كنت ستنفق أكثر أم أقل في عام 2018. ضع في اعتبارك نوع الرعاية التي يغطيها كل برنامج ومقدار التغطية (النسبة المئوية من التكاليف)، بالإضافة إلى شبكة الأطباء. ومن شأن ذلك أن يساعدك في تحديد البرنامج الأنسب لك ولعائلتك.

التسجيل المفتوح: اللامبالاة والقلق

وفقًا لشركة «سيكوريان فاينانشال جروب»، وهي شركة متخصصة في تقديم منتجات التأمين التكميلي، أفاد ما يقرب من واحد من كل ثلاثة عاملين في الولايات المتحدة بأنه يشعر بـ«اللامبالاة» تجاه موسم التسجيل المفتوح لهذا الخريف.

أظهرت دراسة أجرتها شركة «سيكوريان» أن الفئة الأكثر تقبلاً وحماساً لموسم التسجيل المفتوح هي فئة الأمريكيين ذوي الدخل المنخفض وجيل الألفية، حيث سجل هذا الجيل أعلى معدل لتكبد نفقات من الجيب الخاص لعلاج إصابات ناجمة عن حوادث خلال العام الماضي.

أجري الاستطلاع في سبتمبر 2017، وشمل بالغين أمريكيين يشاركون حاليًا في خطة تأمين صحي مقدمة من جهة العمل أو من جهة عمل الزوج/الزوجة.

فيما يلي تفصيل لمشاعر الموظفين (بالرموز التعبيرية) تجاه فترة التسجيل المفتوحة:

غير مبالٍ		30%
مدروس		29%
متحمس		15%
مشوش		10%
منزعج		8%
مربك		8%

المصدر: مجموعة سيكوريان المالية.

هذه هي المقالة الثالثة في سلسلة من خمس مقالات حول مواجهة تحديات فترة التسجيل المفتوح. المقالة السابقة هي «التسجيل المفتوح: وضع خطة العمل الخاصة بك». أما المقالة الرابعة فهي«التسجيل المفتوح: استخدام وسائل التواصل الاجتماعي وأدوات دعم اتخاذ القرار».

في هذه السلسلة أيضًا:

الجزء الأول: فترة التسجيل المفتوحة: الاختيار بين المزايا النشطة والمزايا السلبية 

الجزء الخامس:التسجيل المفتوح: المزايا الاختيارية تركز على حرية الاختيار

SHRM ذات الصلة:

صفحة دليل وموارد التسجيل المفتوح 

هل كان هذا المقال مفيدًا؟ SHRM آلاف الأدوات والنماذج والمزايا الحصرية الأخرى للأعضاء، بما في ذلك تحديثات الامتثال والسياسات النموذجية ونصائح خبراء الموارد البشرية وخصومات التعليم ومجتمع الأعضاء المتنامي عبر الإنترنت وغير ذلك الكثير. انضم/جدد عضويتك الآن ودع SHRM العمل بشكل أكثر ذكاءً.